Thế hệ chán xịt khử mùi, 'rót tiền' cho nước hoa xa xỉ
Nước hoa xa xỉ như phụ kiện định vị đẳng cấp của Gen Z. Ảnh minh họa: @_s_hj.
Julia Dovgal (29 tuổi, Mỹ) sở hữu một bộ sưu tập nước hoa đáng mơ ước với hơn 200 chai đến từ các thương hiệu đình đám. Niềm đam mê với hương thơm của cô bắt nguồn từ thuở ấu thơ, khi cô thường mượn những chai Chanel hay Dior của mẹ.
Hiện là nhà sáng tạo nội dung, Dovgal thường xuyên chia sẻ đánh giá về nước hoa trên TikTok. Mỗi tháng, cô chi 600 USD để thỏa mãn niềm đam mê này.
Dovgal chỉ là đại diện của người trẻ, thế hệ đang thúc đẩy sự hồi sinh của thị trường nước hoa. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, doanh số bán nước hoa xa xỉ tại Mỹ đã tăng trưởng hai con số trong năm 2023. Quy mô thị trường tăng gần 2 tỷ USD, đạt 8,3 tỷ USD từ năm 2021 đến 2023.
Theo Business Insider, đằng sau sự bùng nổ này chính là Gen Z, thế hệ sẵn sàng chi trả để nâng cấp trải nghiệm mùi hương.
Sở hữu một mùi hương ít người biết như BDK's Gris Charnel thay vì chai nước hoa "quốc dân" quen thuộc Chanel No. 5 là cách để Gen Z thể hiện gu thẩm mỹ khác biệt. Ảnh minh họa: @fragrancesnack.
Theo báo cáo của Circana, 83% Gen Z sử dụng nước hoa, so với 79% thế hệ X và 69% thế hệ Baby Boomer. Khảo sát của ngân hàng đầu tư Piper Sandler cho thấy chi tiêu cho nước hoa của nam giới tuổi teen đã tăng 26% kể từ năm 2023.
Các thương hiệu bình dân như Axe, Old Spice, Bath & Body Works dần được thay thế bằng Valentino hay Jean Paul Gaultier. Thế hệ trẻ không chỉ sở hữu một mùi hương đặc trưng, họ đang hướng đến việc xây dựng một tủ nước hoa đa dạng.
Tuy nhiên, sự lên ngôi của thương mại điện tử từng khiến ngành công nghiệp nước hoa lo lắng. Làm sao khách hàng có thể cảm nhận được mùi hương qua màn hình?
Trước đây, các thương hiệu tập trung vào những mùi hương kinh điển và bán hàng tại cửa hàng. Tuy nhiên, đại dịch năm 2020 đã buộc ngành công nghiệp nước hoa phải chuyển mình sang trực tuyến, khiến doanh số bán hàng tại Mỹ giảm 21%.
Bước ngoặt đến vào năm 2022 khi TikTok trở thành "thánh địa" của những tín đồ nước hoa. Hashtag #PerfumeTok tràn ngập các video review, giúp người xem hình dung rõ nét về từng loại nước hoa. Nhiều bài đăng "viral" đã tạo nên cơn sốt cháy hàng.
Giữa bối cảnh ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe đang bùng nổ, nước hoa ngày càng được quảng bá như một công cụ tự chăm sóc bản thân, giúp giảm căng thẳng và cải thiện tâm trạng. Ảnh minh họa: Born Dreamer.
Theo Circana, 45% người mua nước hoa vào năm 2022 cho biết họ bị ảnh hưởng bởi TikTok. Thay vì lựa chọn dựa trên mùi hương, giới trẻ ngày càng tin tưởng vào lời khuyên của những người có sức ảnh hưởng.
"Chúng ta phải vẽ nên một bức tranh trong tâm trí khách hàng thay vì mùi hương", Emelia O'Toole (Mỹ), TikToker chuyên về nước hoa sở hữu gần 400.000 người theo dõi, chia sẻ. O'Toole cho rằng TikTok đã tạo nên sự chuyển dịch từ thuật ngữ nước hoa cổ điển sang cách giao tiếp sáng tạo hơn, đánh vào nhiều giác quan.
Giải thích cho xu hướng này, Cathrine Jansson-Boyd, giáo sư tâm lý học tiêu dùng tại Đại học Anglia Ruskin (Anh), cho rằng việc từ bỏ mùi hương đặc trưng phản ánh sự lung lay trong nhận thức về bản thân của Gen Z.
"Càng dành nhiều thời gian trực tuyến, bạn càng muốn thay đổi cách thể hiện bản thân," bà nói. Văn hóa tiêu dùng đại trà và sự tiện lợi của mua sắm cũng góp phần vào xu hướng này.
Phòng thay đồ của các chàng trai tuổi teem giờ đây không còn đơn thuần là mùi mồ hôi quen thuộc mà thoang thoảng hương thơm sang trọng. Ảnh minh họa: @puffspack.
Không chỉ dừng lại ở việc thể hiện cá tính, khoa học đã chứng minh sức mạnh của mùi hương đối với cảm xúc con người. Giữa bối cảnh ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe đang bùng nổ, nước hoa ngày càng được quảng bá như "liều thuốc tinh thần" giúp giảm căng thẳng và cải thiện tâm trạng.
Nắm bắt xu hướng này, các thương hiệu như Orebella của Bella Hadid với tinh dầu "nâng cao hào quang" hay Gabar với sứ mệnh "khuyến khích sự tự nhận thức thông qua mùi hương" đang dẫn đầu thị trường.
"Mọi người đang tìm kiếm sự kết hợp giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe", Susan Wai Hnin, Giám đốc điều hành của Gabar, cho biết.
Như Phương
Tin khác
