'Bếp đám mây' – sự thoái trào hay kết thúc của một mô hình kinh doanh?
Thị trường bếp đám mây xem như hoàn toàn biến mất sau năm năm tồn tại ở Việt Nam. Tại nhiều nước Đông Nam Á và trên thế giới, thị trường bếp đám mây vẫn còn cầm cự sau một giai đoạn nhộn nhịp, được đánh giá là “tương lai của ngành F&B”.
Lược sử bếp ảo
“Bếp đám mây”, hay còn được gọi là bếp ma, bếp ảo, bếp đen - là dịch vụ cho thuê không gian bếp đầy đủ tiện nghi cho chủ nhà hàng hay doanh nghiệp ngành ăn uống. Các doanh nghiệp thuê bếp này chỉ bán các món mang đi, thông qua các nền tảng giao hàng. Không cần các địa điểm mặt tiền đắt đỏ, bếp ảo được xem là tiết kiệm chi phí khi tận dụng các mặt bằng có chi phí rẻ hơn hay các nhà bếp chưa sử dụng hết công suất.
Bếp ảo Nom Nom Market hình thành cấp tốc trong đỉnh điểm dịch Covid-19 tại TPHCM năm 2021.Ảnh: NNM
Bếp ảo đã xuất hiện từ rất lâu trước khi cái tên “bếp đám mây” trở nên phổ biến hơn. Nhiều nhà hàng truyền thống đã sử dụng mô hình để khai thác dịch vụ giao nhận F&B. Mỹ là nơi đi tiên phong trong việc đưa mô hình này lên tầm cao mới, với sự hỗ trợ của công nghệ và các nền tảng giao nhận đồ ăn trực tuyến. Các startup và nhiều chuỗi nhà hàng lớn ở Mỹ đã đầu tư mạnh vào bếp ảo, giúp mô hình trở nên phổ biến và chuyên nghiệp hơn.
CloudKitchens là startup bếp đám mây nổi bật ở Mỹ và thế giới. Hình thành vào năm 2015, CloudKitchens trở nên nổi tiếng hơn vào năm 2018 khi nhà đồng sáng lập Travis Kalanick của Uber chi 150 triệu đô la để nắm giữ cổ phần kiểm soát startup này. Nhờ mối quan hệ của Kalanick với quỹ đầu tư Saudi Arabia và các tập đoàn như Microsoft, CloudKitchens bắt đầu nổi danh toàn cầu. Vào thời điểm vinh quang, CloudKitchens được định giá đến 15 tỉ đô la.
Sau Kalanick, năm 2020 nhiều tỉ phú Singapore và Thái Lan tuyên bố sẽ đầu tư từ vài trăm đến 1.000 bếp đám mây.
Tháng 10-2019, Grab mở bếp ảo GrabKitchen đầu tiên tại Thủ Đức. TPHCM là thị trường Đông Nam Á thứ hai sau Indonesia mà hãng xe công nghệ mở bếp ảo. Grab nhanh chóng mở thêm hai bếp nữa ở Bình Thạnh và Bình Chánh trong thời gian dịch bệnh. Baemin cũng nhanh chóng mở ba bếp tại Tân Bình, Phú Nhuận và quận 3. Rồi Tasty Kitchen, Chef Station, Cloud Cook hay Nom Nom Market nhanh chóng mở vào hai năm đỉnh điểm dịch Covid-19 là 2020-2021.
CloudEats - tham vọng nhưng kín tiếng
Thành lập năm 2019 và đặt trụ sở chính ở Manila, CloudEasts khởi đầu với dịch vụ bếp ảo, hai đối tác giao nhận chính là GrabFood và Foodpanda tại thị trường Philippines. Sau khi nhận được 5 triệu đô la vốn tài trợ từ Alibaba, đầu năm 2022 CloudEats chính thức bước vào thị trường Việt Nam.
Vào thời kỳ đỉnh cao của mô hình bếp đám mây, CloudEats vận hành đến hơn 50 bếp, phục vụ hơn 2,5 triệu khách hàng ở Philippines và Việt Nam. Tháng 9-2022, sau khi gọi thêm được 7 triệu đô la nữa trong series A, nhà đồng sáng lập kiêm CEO Kimberly Yao đã tiết lộ kế hoạch đầy tham vọng. Ông nói CloudEats sẽ mở thêm nhiều bếp nữa khắp Việt Nam, và từ Việt Nam sẽ mở rộng sang các thị trường Đông Nam Á là Thái Lan, Malaysia và Indonesia trong năm 2023.
Trong gian bếp của CloudEats tại TPHCM. Startup bếp ảo và nhà hàng ảo từ Philippines đã nhanh chóng mở đến 10 điểm tại TPHCM và hy vọng đây là hình ảnh để mở rộng sang các nước Đông Nam Á khác. Ảnh: CloudEats
Dù vậy, startup này rất kín tiếng, không quảng bá rộng rãi, dù rằng họ có đến 10 địa điểm, gồm nhà hàng và văn phòng, ở các quận đông dân tại TPHCM, theo các thông báo tuyển dụng mà CloudEats công bố.
CloudEats là mô hình gộp giữa bếp ảo và nhà hàng ảo. Thời điểm gọi vốn series A, CloudEats có hơn 30 thương hiệu con nhà hàng ảo tại Philippines và 20 thương hiệu con nhà hàng ảo tại TPHCM. Có thể kể như Burger Beast, Burger Nation, 24/7 Eats, Sulit Chicken, Pia’s Kitchen, Healthy Appetite, Cơm Chiên Chảo Lửa, Cơm Tấm Ngon…
Cả Yao và Rovere đều tự hào về công nghệ nhà bếp thông minh độc quyền, giúp họ có thể nấu rất nhiều món, cho nhiều thương hiệu nhà hàng ảo cùng lúc. Bên cạnh sử dụng các nền tảng giao hàng, startup này tự xây dựng và điều hành mạng lưới giao nhận riêng. Công nghệ cập nhật menu giúp CloudEats kết nối nhanh với các ứng dụng giao đồ ăn, kiểm soát 100%, cập nhật nhanh, giúp “tỷ lệ chốt đơn cao và ít bị hủy đơn”. Và vì thế, “chúng tôi có thể mở rộng quy mô và phát triển doanh nghiệp một cách nhanh chóng”, Yao phát biểu.
Vội đến vội đi…
Bếp ảo mọc lên như nấm sau mưa ở Mỹ, nhưng cũng nhanh chóng biến mất. Chuỗi nhà hàng Wendy’s ngừng kế hoạch mở rộng bếp đám mây trong năm nay. Cuối năm 2023, Kitchen United nói sẽ đóng cửa một phần hoặc toàn bộ chuỗi bếp. Gã khổng lồ CloudKitchens cũng tương tự. Butler Hospitality, công ty điều hành bếp đám mây phục vụ khách lưu trú tại các khách sạn, cũng đóng cửa từ năm 2022.
Grab xóa sổ đồng loạt toàn bộ 48 GrabKitchen tại Indonesia, thị trường Đông Nam Á lớn nhất của Grab, vào cuối năm 2022. Cùng thời điểm, Grab lặng lẽ hơn đóng cửa ba bếp ảo tại TPHCM. Baemin rút lui khỏi thị trường Việt Nam cuối năm 2023, nhưng hoạt động của ba bếp đám mây đã sớm dừng khoảng sáu tháng trước đó. Các nhà điều hành bếp ảo độc lập lại càng không thể “kham” lâu hơn.
Trong khi đó, CloudEats vẫn đăng tuyển dụng đến 183 vị trí ở Philippines.
Vì đâu sớm nở tối tàn?
Có lẽ tất cả đều dựa trên dự báo tăng trưởng đầy lạc quan của các hãng nghiên cứu thị trường trong điều kiện thuận buồm xuôi gió. Chẳng hạn, theo hãng Allied Market Research, doanh thu bếp ảo toàn cầu đạt 43 tỉ đô la năm 2019, dự báo sẽ tăng vọt lên 72 tỉ đô la vào năm 2027.
Tại Đông Nam Á, Modor Intelligence nói hơn 60% người tiêu dùng Đông Nam Á gọi món trên các nền tảng trực tuyến trong năm 2021. Thị trường bếp ảo Đông Nam Á tăng trưởng tỷ lệ kép CAGR 18,9%. Đây là mảng tăng trưởng nhanh nhất của thị trường F&B khu vực, tăng nhanh hơn mức trung bình 13-14% của châu Á - Thái Bình Dương.
Trong khi đó, thị trường giao đồ ăn ở Đông Nam Á dự kiến đạt 45,53 tỉ đô la vào năm 2027, với tỷ lệ tăng trưởng kép 17,54% hàng năm, theo hãng Dashmote. Với hơn 300.000 tiệm ăn và nhà hàng trên ba nền tảng chính Grab, Gojek và ShopeeFood trong năm 2022, Việt Nam là thị trường lớn thứ ba ở Đông Nam Á về quy mô, xếp sau Indonesia và Thái Lan. Tỷ lệ tăng trưởng tại Việt Nam là 17,3%, xếp sau Indonesia, Thái Lan và Malaysia.
Mô hình bếp đám mây đầy hấp dẫn và tăng trưởng nhanh trong thời kỳ đại dịch, nhưng vẫn có những hạn chế rất lớn.
Khi đại dịch kết thúc, tác động kết hợp của suy thoái kinh tế và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng đã nhanh chóng bộc lộ những điểm yếu của mô hình này. Trải nghiệm ẩm thực không chỉ liên quan đến đồ ăn mà còn cả không gian và dịch vụ. Các thương hiệu ảo không còn sức hấp dẫn khi hàng quán, món ăn bày sẵn trước mắt.
“Các trải nghiệm trực tiếp về thị giác, thính giác và khứu giác sẽ hấp dẫn hơn, thúc giục người dùng mau chóng đặt hàng. Thậm chí, họ còn có cơ hội được nếm thử (vị giác), có khi được sờ thử nguyên liệu (xúc giác). Do đó, các cửa hàng trực tuyến phải đưa ra mức giá cạnh tranh và các yếu tố độc đáo khác để thu hút khách hàng. Đây là những thách thức mà bếp ảo vẫn chưa thể khắc phục”, bếp trưởng Trịnh Minh Huy nói.
Là đầu bếp chính và điều hành tại nhiều nhà hàng và công ty catering tại TPHCM và Bình Thuận, Trịnh Minh Huy bổ sung thêm góc nhìn khác.
“Nhiều người nghĩ rằng mô hình bếp ảo sẽ không phát sinh nhiều chi phí hoạt động vì tiết kiệm được tiền thuê mặt bằng và nhân viên. Trên thực tế, mô hình này phát sinh chi phí “ảo” hay “ẩn” đáng kể ở những chỗ khác, chẳng hạn như đầu bếp, nguyên liệu, bảo trì, giao hàng, tiếp thị và công nghệ. Trong khi chi phí hoạt động thì cao nhưng giá bán phải thấp. Nếu không rẻ hơn các nhà hàng truyền thống, bếp ảo không thể cạnh tranh được”.
Đó còn là chuyện an toàn vệ sinh thực phẩm như nguồn gốc thực phẩm, kiểm soát nguyên liệu, quy trình bảo quản nguyên liệu và nấu nướng chặt chẽ…
Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc phụ trách mảng ẩm thực của Horeca Business Management, cũng chỉ ra ba nguyên nhân chính khiến bếp trên mây phải xuống đất để chấp nhận thực tế. “Dù rằng trên thực tế thì mô hình đầy hấp dẫn”, ông nói.
Đầu tiên là trải nghiệm không gian và dịch vụ. Kế đến là chi phí điều hành. Dù không cần chỗ ngồi như nhà hàng truyền thống, nhưng chủ các bếp ảo và nhà hàng ảo cần chi phí mặt bằng cho kho và bếp, các tiện ích công cho nhân viên, phí vận chuyển, phí quảng cáo và chi phí bảo trì hệ thống công nghệ.
“Cuối cùng là cạnh tranh gay gắt. Giá rẻ trong phân khúc bình dân thì có quá nhiều nơi cung cấp, còn ở trung và cao cấp thì mọi người thường chọn các dịch vụ catering đến tận nhà hay đến ăn nhà hàng. Số dịch vụ hay công ty ở hai phân khúc này cũng không ít”, Giám đốc Horeca Business Management giải thích.
Khi các đầu bếp hay chủ nhà hàng rút lui, các bếp ảo phải đóng cửa là vì vậy. Liệu thị trường có mở nhiều cánh cửa cơ hội khác cho những doanh nghiệp, startup nhỏ hơn với cách vận hành mới và hiệu quả hơn?
Ricky Hồ
Tin khác
