Phương pháp lập bản đồ nhận thức (Cognitive mapping) là gì?
Mục Lục
Phương pháp lập bản đồ nhận thức
Phương pháp lập bản đồ nhận thức trong tiếng Anh tạm dịch là: Cognitive mapping.
Lập bản đồ nhận thức: Đây là kĩ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này.
Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định
- Những nhãn hiệu khác nhau đã được định vị như thế nào theo những tiêu chuẩn đánh giá
- Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực marketing
- Cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá.
Ví dụ: Xét bản đồ nhận thức của những nhãn hiệu xà bông, chúng ta có thể thấy trục nằm ngang là thành phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi.
Phương thức này cho phép những nhà tiếp thị hiểu được những sự nhận thức của khách hàng và những tiêu chuẩn đánh giá mà họ sử dụng để phân biệt các nhãn hiệu khác nhau.
Phương pháp lập bản đồ nhận thức là một trong những phương pháp được các nhà nghiên cứu marketing sử dụng để xác định những tiêu chuẩn đánh giá nào được những khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể.
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm.
Ví dụ: Trước khi mua 1 máy tính, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, cỡ máy, nguồn năng lượng, những chức năng của máy, sự hiển thị và bảo hành.
Tất cả những yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm tương tự với 1 tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu, bộ nhớ và bảo hành.
Cần lưu ý rằng:
- Một quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kì nào.
- Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng. Loại tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu.
- Cảm giác có thể đóng 1 vai trò quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm từ các loại thức uống nhẹ đến xe hơi.
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)