Học tập (Study) trong hành vi khách hàng là gì?
Mục Lục
Học tập
Học tập trong tiếng Anh gọi là: Study.
Học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng. Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chính là phạm trù rộng của hành vi học tập.
Bảng 1 dưới đây sẽ chỉ cho chúng ta thấy được hầu hết những điều như thái độ, giá trị, khuynh hướng, hành vi, sự yêu thích, ý nghĩa biểu tượng và cảm xúc đều thu được qua tiến trình học tập.
Học tập là bất cứ sự thay đổi nào trong nội dung hoặc tổ chức của sự ghi nhớ lâu dài. Học tập là kết quả của tiến trình xử lí thông tin. Tiến trình này có thể là sự cân nhắc tỉnh táo dưới sự tác động tình huống cao.
Trái lại, nó cũng có thể không trọng tâm, thậm chí không tỉnh táo dưới tác động tình huống thấp. Kết quả học tập là từ tiến trình xử lí thông tin và là lí do thay đổi trong sự ghi nhớ.
Bảng 1: Học tập là kết quả của quá trình xử lí thông tin
Đặc điểm chung của học tập
Điểm mạnh của học tập: Điểm mạnh của học tập chính là bốn yếu tố: tầm quan trọng, sự củng cố, sự thực hành và sự tưởng tượng.
- Tầm quan trọng: Đó là giá trị mà khách hàng định cho thông tin mà họ học được.
- Sự củng cố: Là bất cứ cái gì mà có thể làm gia tăng khả năng có thể xảy ra trong hành vi phản hồi sẽ lặp lại trong tương lai của người tiêu dùng.
- Sự thực hành: Sự thực hành làm gia tăng điểm mạnh và tốc độ của học tập. Khách hàng càng tiếp nhận được lượng thông tin trong thời gian nhiều bao nhiêu và càng thường xuyên thực hiện hành vi nhiều bấy nhiêu thì càng thích thú những điều mà họ học được.
- Sự tưởng tượng: qua âm thanh và hình ảnh, những từ ngữ khi được để trong các mẫu của nhãn hiệu hoặc các khẩu hiệu tuyên tuyền sẽ thiết lập nên hình ảnh.
Những từ ngữ khi có trong các hình ảnh nổi bật thì sẽ gây ấn tượng hơn và làm cho khách hàng học tập và ghi nhớ hiệu quả hơn so với các từ ngữ có trong các hình ảnh mờ nhạt.
Ví dụ: Các chương trình quảng cáo để tác động hiệu quả đến khách hàng phải được thiết kế với những hình ảnh mà người tiêu dùng có thể hiểu và hình dung nhanh nhất.
Như chương trình quảng cáo của Coca – Cola với hình ảnh một cái chai có gắn nhãn hiệu này có nhiều hình ảnh cao, thấp, phình ra…với thông điệp gửi tới khách hàng đây là sản phẩm phù hợp cho tất cả mọi người.
- Âm thanh: sự ghi nhớ âm thanh bao gồm: âm thanh của từ ngữ phát ra, âm nhạc cũng là nền tảng quan trọng để gia tăng sự học tập.
Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo trên tivi của bia Heineken với ca khúc nổi tiếng "Quando".
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)